Das freundliche und gesellige Miteinander mit den Münchner*innen, die ihre Stadt mit Freude für Menschen aus aller Welt öffnen, ist eine der schönsten Erfahrungen, die man als Reisende*r in München machen kann. An diese Überzeugung knüpft die Viertelliebe-Kampagne von München Tourismus an und lädt Gäste dazu ein, am Leben in seinen schönsten Stadtvierteln teilzuhaben.
- Viertelliebe – die Kampagne kurz erklärt: fünf Punkte
- Viertelliebe – vom Weg aus der Krise zur erfolgreichen Ganzjahres-Kampagne
- Viertelliebe – Erkenntnisse aus Trendstudien und Marktforschung
- Viertelliebe – die Erfolge der Kampagne
- Viertelliebe – Kooperation und Vernetzung
- Viertelliebe – Willkommen im echten Münchner Leben!
- Ihre Ansprechpartner für die Kampagne
Die Viertelliebe-Kampagne wurde 2020 in der Pandemie geboren. Der Lockdown und die Unmöglichkeit zu verreisen, verschaffte dem Team von München Tourismus, wenn man so will, die nötige Muße, sich gründlich von der enormen Bandbreite und Qualität der Angebote in den Stadtvierteln zu überzeugen: München begegnet einem dort mit all seinen liebenswerten und manchmal auch aufregenden Gegensätzen: Boomtown und Millionendorf, altehrwürdig, ja ohne Zweifel – aber eben auch familiär, zuweilen wild, laut und bunt und … natürlich auch ein wenig Schickimicki.
Das Entdecken von Stadtvierteln, das Eintauchen in das Münchner Leben, ist und bleibt der Haupttreiber bei der Entscheidung für eine Reise nach München – auch in der Zeit nach Corona. Unsere Viertel sind unser größtes Pfund.
Man kennt das aus zahlreichen Filmen mit München-Bezug - ob Pumuckl, Kir Royal, Monaco Franze, Rossini oder Zur Sache Schätzchen - die besten Münchner Geschichten werden seit jeher in den Vierteln geschrieben. Warum also neben Glockenspiel und Frauenkirche nicht auch die ehemaligen Arbeiter-Vorstädte wie die Au oder Haidhausen, die Jugendstilvillen in Schwabing, coole Shops im Westend oder das ungewöhnliche kleine Sternerestaurant in Giesing ins Zentrum der Erzählung stellen?
Geschichten aus Gastronomie, Kultur, Shopping und Geheimtipps aus den Vierteln inspirieren dazu, München abseits der großen Besucherströme kennenzulernen. Mit der Viertelliebe -Kampagne präsentiert München Tourismus seinen Gästen, aber auch interessierten Einheimischen, seit nunmehr fünf Jahren mittlerweile insgesamt zehn verschiedene Münchner Stadtviertel, die sich in ihrem Charakter teils stark voneinander unterscheiden, aber alle das echte Münchner Lebensgefühl vermitteln. Viertelliebe-Botschafter*innen geben der Kampagne ein Gesicht, und bereichern sie mit ihren persönlichen Geschichten.
Für die Viertelliebe-Kampagne konnten mittlerweile acht Viertelliebe-Botschafter*innen gewonnen werden. Dem Alphabet nach sind das der Biobäcker Julius Brantner, die Dirndl-Designerin Carolin Engelhardt, der Gastronom Wolfgang Hingerl, die Gastronomen und Hoteliers Dietmar Holzapfel und Roger Holzapfel-Bartha, die Kabarettistin Claudia Pichler, die Koordinatorin des Münchner Kunstareals, Laura Schieferle und die Trailrunnerin und Autorin Kimi Schreiber. Mit hochwertigen Produkten und spannenden Projekten, durch sportliche Leistungen oder schiere Bühnenpräsenz bereichern sie die Stadt.
Was als Chance in der Krise begann, hat sich längst als äußerst erfolgreiche Ganzjahres-Kampagne von München Tourismus etabliert. Die „Viertelliebe“ trifft auch langfristig bei Städtereisenden den richtigen Nerv. Erkenntnisse aus der Marktforschung belegen dies.
Die Viertelliebe-Kampagne liegt voll im Trend, denn Städtereisende reagieren mittlerweile allergisch auf alles, was irgendwie Kulisse ist. Sie möchten nicht auf Reisende treffen – sondern auf Einheimische. Wer nach München reist, möchte den Münchner*innen begegnen, eintauchen in ihren Alltag und die Stadt mit ihren Augen erleben. Da trifft es sich gut, dass die Münchner Viertel keine touristischen Parallelwelten und keine Potemkin’schen Dörfer sind. Hier spielt sich das pralle Leben ab. Anstelle der Top-Ten- Sehenswürdigkeiten gibt es kleine Geschäfte, individuelle Gastronomie, Handwerksbetriebe, kreative Zwischennutzungsprojekte und zahllose Möglichkeiten der Begegnung mit den Menschen, die hier leben.
Die Viertelliebe-Kampagne stärkt diese Art des Resonanztourismus und das liegt nicht nur im Trend, sondern tut München ausgesprochen gut. Die Viertelliebe-Kampagne schafft eine positive Verbindung zwischen Einheimischen und Gästen, sorgt für eine Entzerrung der Tourismusströme, die sich sonst hauptsächlich auf die Altstadt konzentrieren, stärkt die lokale Wirtschaft und verhindert eine einseitige Ausrichtung der städtischen Infrastruktur am Tourismus. Ein weiterer positiver Effekt ist eine Verlängerung der Aufenthaltsdauer unserer Gäste. Und weil wir die Viertelliebe ganzjährig mit vielfältigen Themen spielen können, gelingt es uns immer besser, saisonale Schwankungen bei den Besucherzahlen auszugleichen.
Unerwartete Einblicke und zwischenmenschliche Begegnungen an den vielfältigen Orten der Stadt, wo die Münchner*innen zuhause sind, machen das Reiseglück perfekt. Nennen wir sie einfach „die typischen Viertelliebe-Momente“.
Mit der Viertelliebe-Kampagne kommen wir den Wünschen und Erwartungen unserer Gäste entgegen und erreichen darüber hinaus genau unsere Zielgruppen, das Konservativ Gehobene Milieu, das Postmaterielle Milieu und das Expeditive Milieu (Sinus Milieus, Gesellschafts- und Zielgruppen-Typologie des Sinus-Instituts in Heidelberg und Berlin). Die Analysen zeigen, dass alle drei eine hohe Affinität zu individuellen, authentischen und unverfälschten Reiseerfahrungen aufweisen, wie man sie in Münchens Vierteln machen kann.
Bereits während Corona gaben die Expert*innen der Marktforschung bei München Tourismus eine deutliche Empfehlung für eine Bewerbung der Münchner Stadt- und Szeneviertel ab. Seit August 2020 erheben sie Daten, die diese Richtung vorgeben. In regelmäßigen Abständen befragen sie Deutsche mit einem Faible für Städtereisen zu ihren aktuellen Reiseabsichten und allgemeinen Reisepräferenzen. Mit den gewonnenen Daten wurde (und wird) für jede Befragungswelle gesondert und kumuliert eine sogenannte „Treiberanalyse“ durchgeführt, die darauf ausgerichtet ist herauszufinden, welche Faktoren bei dieser Personengruppe unbewusst, aber in hohem Maße, Einfluss auf eine Reiseentscheidung nach München nehmen. Dabei kristallisierte sich als größter und stärkster Treiber für eine Städtereise nach München der Wunsch nach dem Besuch bestimmter Stadt- und Szeneviertel heraus.
Die „Viertelliebe“ trifft auch langfristig bei Städtereisenden den richtigen Nerv. Erkenntnisse aus der Marktforschung belegen dies.
Diese Erkenntnis teilte die Marktforschung mit den anderen Fachabteilungen bei München Tourismus und das war der Auslöser für die Entwicklung der Viertelliebe-Kampagne im Marketing. Das Entdecken von Stadtvierteln, das Eintauchen in das Münchner Leben, ist und bleibt der Haupttreiber bei der Entscheidung für eine Reise nach München – auch in der Zeit nach Corona. Unsere Viertel sind unser größtes Pfund.
Besucher*innen unserer Website „einfach-muenchen.de“ mögen unsere Beiträge zur Viertelliebe sehr: Seit Beginn der Kampagne im Mai 2021 verzeichnen wir eine stetig wachsende Zahl von Zugriffen. Inzwischen wurden die Beiträge zur Viertelliebe insgesamt weit über eine halbe Million Mal aufgerufen. Der Suchbegriff „Viertelliebe“ wird bereits sehr verlässlich und positiv mit München in Verbindung gebracht und erzielt gute Suchergebnisse bei unseren zahlreichen Angeboten und Web-Inhalten.
Interaktive Formate wie das beliebte Quiz „Welches Viertel passt zu mir?“ sorgen zusätzlich für Aufmerksamkeit und erhöhen die Sichtbarkeit des Themas. Auch die Viertelliebe-Führungen zählen weiterhin zu den meistgeklickten touristischen Angeboten auf einfach-muenchen.de.
Die Viertelliebe-Führungen mit unseren zertifizierten Guides haben sich sehr gut entwickelt. Mit durchschnittlich 17 Personen bei einer Teilnehmerzahl von maximal 25 Personen sind sie gut besucht. Die Nachfrage ist so hoch, dass die Touren im Sommer 2025 zweimal wöchentlich angeboten wurden. Wir freuen uns, dass wir mit der Viertelliebe-Führung durch das Westend ab 2026 eine weitere Führung durch ein beliebtes Münchner Stadtviertel anbieten können. Auf die hohe Qualität unserer Führungen können sich unsere Gäste verlassen, denn wir bilden die Guides in einem fünfmonatigen Kurs selbst aus und bieten darüber hinaus immer wieder Fortbildungen zu dem Thema Viertelliebe an.
Die Viertelliebe trifft den Zeitgeist des modernen und nachhaltigen Städtereisens sowohl bei Reisenden als auch bei Medienkontakten, die dankbar für Story Ideas abseits der bekannten München-Themen sind. Bei Journalist*innen, Medien und ganz besonders auch in der Zusammenarbeit mit Influencern findet die Kampagne sehr großen Anklang. Es ist uns gelungen, in den DACH- Märkten Deutschland, Österreich und der Schweiz, aber auch darüber hinaus, auflagenstarke Zeitungen und Magazine für eine Berichterstattung über die Erlebnismöglichkeiten in Münchens Vierteln zu gewinnen.
Die Viertelliebe-Kampagne kommt unseren Partnern aus der Tourismusbranche sehr entgegen. Wir haben sie schließlich auch gemeinsam beschlossen und uns auf die Leitidee der liebenswerten Gegensätze bei der Ausgestaltung der Werbemaßnahme verständigt. Die Viertelliebe bietet durch ihre Themenvielfalt in Kombination mit buchbaren Produkten ideale Beteiligungsmöglichkeiten für Gastronomie, Kultur, Handwerk, Einzelhandel und Szene. Als Leitthema für die kommenden Jahre sorgt die Viertelliebe-Kampagne außerdem für Konstanz und damit für mehr Planungssicherheit in der Branche. Die Partner erhalten die Möglichkeit, sich auf das Thema einzustellen und passende Angebote zu entwickeln – oder sich sogar als Markenbotschafter*innen für die Viertelliebe zu engagieren.
Die Viertelliebe bietet durch ihre Themenvielfalt in Kombination mit buchbaren Produkten ideale Beteiligungsmöglichkeiten für Gastronomie, Kultur, Handwerk, Einzelhandel und Szene.
Desweiteren können unsere Partner kostenlos auf den riesigen Pool an Bildmaterial von München Tourismus zugreifen und unsere aufwändig illustrierten Karten der einzelnen Viertel für eigene Zwecke einsetzen (als Beispiel erscheint die Karte von der Maxvorstadt am Ende des Absatzes). Sonderkonditionen erhalten Partner auch beim Einkauf unseres kürzlich erschienenen Viertelliebe-Buchs mit den besten Geschichten, Fotografien und Illustrationen aus den Münchner Vierteln. Es eignet sich perfekt zur Weitergabe an eigene Kund*innen. Auch die von München Tourismus konzipierten Viertelliebe-Führungen sind für unsere Partner-Unternehmen buchbar. Medienvertreter*innen und Influencer*innen beraten wir gerne auf der Suche nach eigenen Geschichten rund um die Viertel.
Mit dem Thema „Viertelliebe“ befinden wir uns in bester Gesellschaft, denn auch die bayerischen Tourismusverbände und die Deutsche Zentrale für Tourismus in Frankfurt (DZT) haben die Zeichen der Zeit erkannt und setzen auf lokale Eigenarten und sanften (Resonanz-) Tourismus. „Traditionell anders“ heißt das bei der Bayern Tourismus Marketing GmbH (BayTM), „Geheimatorte“ nennt es der Tourismus Oberbayern München e.V. (TOM) und „german.local.culture“ lautet die Dachkampagne der DZT. Dieser glückliche Umstand eröffnet uns die Möglichkeit, unsere Inhalte auch über ein großes touristisches Netzwerk zu verbreiten.
München ist reich an Schätzen, über die Städtereisende regelmäßig ins Schwärmen geraten: Museen von Weltruhm, Kirchen, Schlösser, prächtige Plätze, Boulevards und Geschäfte, architektonische Meisterleistungen, lebendige Traditionen, wunderbare Feste und Veranstaltungen. Und das Beste – München freut sich über seine Gäste. Das macht es so schön, hier zu sein. Geselligkeit und Offenheit zeichnen die Münchner*innen aus. Vor allem in den Stadtvierteln.
Die attraktivsten Schätze sind bekanntlich solche, die man selbst entdeckt. Münchens Viertel bieten da die idealen Jagdgründe. Obwohl nicht weit voneinander entfernt, ist jedes eine Welt für sich. Spaziergänge durch die sehr gegensätzlichen Quartiere der Isarmetropole zeigen, dass München mehr ist als das vielzitierte Millionendorf: Neben historischen Bauernhöfen in Altschwabing finden sich im Bahnhofsviertel Cafés, die so orientalisch, in Haidhausen Straßenzüge, die so pariserisch und im Westpark im Münchner Westend Tempel, die so asiatisch anmuten, dass man sich fragt, wie es sein kann, dass all das unter dem Namen München firmiert. Liegt es wohl an der Geschichte der Stadt?
Richtig, die so unterschiedlichen Siedlungen und Gemeinden wurden historisch zu dem großen Ganzen zusammengewürfelt, das sich München nennt: der ursprüngliche Marktflecken, Bauerndörfer, ehemalige Adelssitze, Herrenhäuser und Schloss Nymphenburg, aber auch städtische Gemeinden wie Schwabing oder die Au mit ihrer Arbeitervorstadt Haidhausen. Das erklärt den individuellen Charakter der Viertel bis heute. Und die Stadt steht nicht still. 1972 setzte das Olympische Dorf neue städtebauliche Maßstäbe, heute entsteht im Osten der Stadt mit dem Werksviertel-Mitte auf dem Gelände einer ehemaligen Fabrik für Kartoffelprodukte ein Quartier mit viel Raum für neue Ideen und nachhaltige Zukunftsprojekte.
Unerwartete Einblicke und zwischenmenschliche Begegnungen an den vielfältigen Orten der Stadt, wo die Münchner*innen zuhause sind, machen das Reiseglück perfekt. Nennen wir sie einfach „die typischen Viertelliebe-Momente“.
Viertelliebe – das sind die Baklava-Pyramiden im Bahnhofsviertel und die Hinterhofflohmärkte in Haidhausen. Viertelliebe ist der Sonnenuntergang auf der Alten Utting im Schlachthofviertel – aber auch die Verkäuferin, die zum Abschied noch die neu eröffnete Kunstgalerie ums Eck empfiehlt.
Viertelliebe – das ist, wenn die spanische Kellnerin in einem Café in Schwabing dir eine kurze Lektion in Bairisch erteilt. Viertelliebe – das sind die Baklava-Pyramiden im Bahnhofsviertel und die Hinterhofflohmärkte in Haidhausen. Viertelliebe ist der Sonnenuntergang auf der Alten Utting im Schlachthofviertel – aber auch die mutige Entscheidung für eine modisch karierte Hose in Neuhausen-Nymphenburg, nach fachkundiger Moderation durch eine coole Verkäuferin, die zum Abschied noch die neu eröffnete Kunstgalerie ums Eck empfiehlt. Viertelliebe steht auch für die Geduld einer älteren Dame am Giesinger Bahnhof, die beim Ausdruck der passenden Fahrkarte am Automaten behilflich ist, genauso wie für die Spontanität, mit der eine Kunststudentin uns in der Pinakothek der Moderne in der Maxvorstadt ein Kunstwerk von Joseph Beuys erklärt.
Frei nach dem Motto „All good things are wild and free“ sind es Viertelliebe-Momente wie diese, die Reisetagebücher mit Leben füllen und als „schönstes Ferien-Erlebnis“ in Erinnerung bleiben. Nicht weniger vielleicht als ein Abend im Hofbräuhaus oder eine Tour durch das Rathaus am Marienplatz oder ein Einkaufsbummel durch die Fußgängerzone. Willkommen im echten Münchner Leben!
Leistungsportfolio:
Rupert Geiger
Leitung Marketing
+49 (0)89 233-30345
rupert.geiger@muenchen.de
Max Berger
Leitung Media Relations
+49 (0)89 233-30343
max.berger@muenchen.de
Yvonne Pollakowsky
Media Relations
+49 (0)89 233-30286
y.pollakowsky@muenchen.de
Elisabeth Steinbacher
Media Relations
+49 (0)89 233-30232
e.steinbacher@muenchen.de
Leistungsportfolio:
Ralf Zednik
Leitung Marktforschung
+49 (0)89 233-30344
ralf.zednik@muenchen.de
Sonja Dietrich
Marktforschung
+49 (0)89 233-30309
sonja.dietrich@muenchen.de
